Quando Alhena progetta e realizza stores e spazi commerciali con la tradizionale proposta “chiavi in mano” lavora su un concreto “welfare” del brand. Cosa intendiamo dire? Che la bellezza e la funzionalità di un luogo di vendita non sono concetti virtuali, su cui giocare solo creativamente. Sono al contrario aspetti molto coerenti e pertinenti, che devono essere in grado di creare intuitivamente engagement con i potenziali clienti. Engagement visivo esterno, in vetrina, negli interni, sugli scaffali e alle casse.
Le mille variabili del contesto dello store
Un’insegna, nell’interpretazione Alhena, non è quindi un semplice abito luccicante, né una facile lusinga cromatica. Questa bellezza e funzionalità di marca, che intorno a sé desidera costruire identità e benessere sul punto vendita, genera una sfida molto seria dal punto di vista progettuale.
Spesso ci troviamo di fronte a parametri anche contrastanti da mediare, che complicano ulteriormente il progetto: un’insegna retail per un pubblico giovane situata in un palazzo storico, ad esempio, o un esclusivo brand di lusso che confina con un vivace street food.
Allora non resta che attingere al nostro vocabolario e comprendere per prima cosa che il “chiavi in mano” parte sempre da una traduzione, il più delle volte frutto di una contrattazione a cui fa seguito, sempre, una specifica interpretazione. L’A e la Z della creatività progettuale si situano proprio all’interno di questa interpretazione, che ha per soggetto il brand protagonista del nostro spazio vendita.
Fedeltà d’insegna, fedeltà di marca
Come associare il vissuto della marca all’insediamento commerciale? Ingresso, pavimenti, tappeti, materiali, vetri, legni, metalli… tutto deve concorrere a plasmare un’identità perfettamente allineata allo spirito della marca. Il particolare vissuto che ne conseguirà potrà essere discreto o meno, attingere a suggestioni etniche della tradizione o a icone della modernità, parlare un autonomo linguaggio visivo oppure usare un idioma culturalmente delineato.
La marca dovrà essere in sostanza ben studiata e “sezionata” in ogni suo aspetto, anche alla luce degli obiettivi di vendita. Le vecchie opposizioni – linguistiche e filosofiche, per così dire – entrano a questo punto in gioco: caldo/freddo, chiaro/scuro, lucido/opaco, vuoto/pieno, simmetrico/asimmetrico, … L’elenco potrebbe davvero continuare a lungo, tante sono le caratteristiche da prendere in considerazione prima di definire in modo argomentato e sostenibile la soluzione creativa.
Sentirsi a casa del brand
Una volta progettato il percorso ideale di vendita, che parte dall’insegna esterna e che coinvolge ogni spazio del nostro punto vendita, occorrerà verificare la rispondenza del percorso a quel “welfare”, a quel coinvolgimento in linea con i valori stessi della marca.
È decisamente importante, diremmo essenziale, che l’area commerciale generi comfort e benessere relazionale nei suoi frequentatori. Vero è che la vendita implica spesso una forzatura psicologica, ma il modo con cui Alhena costruisce lo spazio vendita parte comunque da un trasparente intento: è infatti la corretta interpretazione dello spirito di marca che crea fra gli scaffali un intuitivo e diretto “sentirsi a proprio agio”, che spinge con discrezione, ma con determinazione, all’acquisto.
Sicuramente, al raggiungimento dei migliori obiettivi di vendita contribuiscono aspetti oggettivamente importanti, quali le rispondenze merceologiche alle attese dei visitatori, la tipologia di comunicazione prescelta, ecc.; tuttavia, è certo che nel design del punto vendita si colloca quell’indispensabile “sentirsi a casa” che unisce emotivamente la marca al proprio pubblico, confermandone la fedele relazione.
