Creare nuovi luoghi di socializzazione e intrattenimento è diventato uno degli obiettivi del retail di fronte alla sfida di tenere insieme i negozi fisici e le vendite online. È l’industria del tempo libero con cui siti urbani e commerciali si stanno evolvendo per rispondere al meglio alle mutate esigenze dei clienti. In inglese “leisure”, l’industria del tempo libero mette insieme ristorazione, entertainment, eventi e cultura per far vivere al consumatore un’esperienza in cui l’acquisto è il naturale corollario di un appagamento più generale e completo delle esigenze di svago, socialità, informazione, esplorazione.
Intrattenimento e vendita
A inizio 2022, dopo la ripresa del 2021, i centri commerciali hanno registrato un deciso incremento delle presenze +38,9%, e si è risvegliato l’interesse degli investitori.
Ma c’è bisogno di accelerare sul superamento della concezione tradizionale dello spazio d’acquisto. Mentre pressoché qualsiasi articolo può arrivare a casa con un semplice clic, c’è spesso bisogno di una motivazione in più per visitare il negozio fisico. Senza contare che è proprio il modo di comprare che è cambiato: oggi il consumatore spazia tra digitale e fisico e prima di comprare attraversa numerosi touchpoint con il brand. Ed è qui che il leisure svolge la sua funzione: attirare con la promessa di un’esperienza che diverte, emoziona, informa.
Un esempio di questa unione tra intrattenimento e vendita è nel progetto FICO (Fabbrica Italiana Contadina), il grande parco agroalimentare di Bologna dedicato alla biodiversità e alle filiere della trasformazione dei prodotti agricoli. Nel 2021 ha riaperto con numerosi cambiamenti: 30 tipi di attrazioni per bambini e adulti, tra padiglioni multimediali, giostre, ecc., così da coinvolgere, informare e divertire all’insegna del buon cibo.
A Milano invece il colosso Starbucks, aperto già nel 2018, declina il suo progetto alla luce del culto tutto italiano per il caffè. Nel grande spazio della caffetteria trova posto un vero e proprio impianto di tostatura che alimenta direttamente le macchine del caffè. Il tutto in un ambiente caldo e accogliente, con poltroncine e spazi di relax.
Le ultime tendenze dello shopping leisure
Se il consumatore mostra un chiaro bisogno di socialità, di tornare a frequentare i luoghi dello shopping, intrattenimento e cultura sono il valore aggiunto per innovare e rilanciare i format tradizionali.
La strategia di coinvolgimento del consumatore è diversa in ogni contesto. Tra il classico aperitivo con DJ set in un piccolo negozio e l’offerta di eventi, cinema o incontro dei centri commerciali, si affacciano nuove forme di intrattenimento. Al leisure ha dedicato una delle sue tematiche trainanti anche il recente MAPIC Italy con argomenti che spaziano dalla realtà immersiva al competitive socialising.
- Realtà virtuale e immersiva. Provare i prodotti con la realtà aumentata, vederli nelle loro molteplici versioni, il negozio diventa un’estensione del digitale per esplorare e personalizzare i prodotti prima di provarli fisicamente o acquistarli.
- Sport. Andare nei centri commerciali per provare gli sport. Non più solo minigolf … Ma skate, simulatore di surf o di sci!
- Cultura. Dalla presentazione di libri alle rassegne musicali, dalle installazioni d’arte alle esperienze enogastronomiche, anche la cultura abita gli spazi commerciali.
- Competitive socialising, ovvero fare conoscenza sfidandosi in giochi come le freccette o il ping pong. Anche queste attività – con il loro corollario di condivisione social – sono un’attrattiva per portare traffico ai centri dello shopping.
Con il mutare delle aspettative dei consumatori, anche gli spazi commerciali ibridano la loro offerta per creare esperienze complete, capaci di intercettare anche le esigenze di incontro sociale e condivisione.
